Retail

Prosím VSTÚPTE – Úloha dekompresnej zóny

Vždy keď vstupujem do akejkoľvek predajne, všímam si ako na mňa vplýva prechodová zóna z pasáže nákupného centra do samotného obchodu. Jedná sa o dekompresnú zónu.

Vždy keď vstupujem do akejkoľvek predajne, všímam si ako na mňa vplýva prechodová zóna z pasáže nákupného centra do samotného obchodu. Ide o dekompresnú zónu. Väčšina zákazníkov túto zónu nevníma. Avšak ich podvedomie pracuje na spracovaní množstva procesov počas prechádzania touto zónou. Výsledkom je veľa emócií, ktoré ovplyvňujú následné nastavenie zákazníka. Vstúpiť alebo nevstúpiť, nakúpiť alebo nenakúpiť.

Máme dve dekompresné zóny. Jedna je v nákupnom centre, hneď po vstupe do samotného centra a druhá sa nachádza v predajni.

Dekompresná zóna v Predajni.

Jedná sa o zónu jedného až štyroch metrov od vstupu, v závislosti od veľkosti predajne. Prvých pár metrov po vstupe do predajne, zákazník ešte nevníma rozdiel medzi priestorom pred obchodom a priestorom v obchode. Preto je dôležité umožniť mu, prostredníctvom rôznych vnemov, urýchliť tento prechod spracovať.

Dekompresná zóna (foto: JK)

Najčastejšie sa používajú vôňe, zvukové signály (hudba) alebo vizuálne odlíšenie. Mozog je veľmi citlivý na viac senzorové vnemy, preto skĺbenie viacerých vnemov bude mať za následok pozitívne naladenie. To s akými emóciami sa zákazník nachádza v predajni, je výsledkom aj dekompresnej zóny. Najlepšie je oslobodiť všetky zmysly, tak aby dokázali vnímať všetky vnemy. Preto zmena plochy, na ktorú vstúpi zákazník, je na to ideálna. Najlepším príkladom je zmena farby podlahy, jej tvrdosti alebo povrchu. A čo je najdôležitejšie, zachytíte pozornosť zákazníka. A to je v nákupnom centre plnom vzruchov najdôležitejšie.

Tí z Vás, ktorí navštívili novú predajňu Martinus, ste určite pocítili zmenu v povrchu, na ktorom ste stáli. Martinus má totiž mäkký pamäťový koberec v celej svojej predajni, takže po tom ako kráčate po tvrdej podlahe nákupného centra, zrazu vstúpite na tento koberec a ihneď pocítite ten rozdiel. Mäkkosť koberca začne pôsobiť veľmi upokojujúco a to je v kníhkupectve dôležité. Rovnako je zrejmý ajvizuálny prechod medzi exteriérom a interiérom obchodu. A preto vravím: „Bravó Martinus“.


Nový koncept Terranova má dekopresnú zónu veľmi dobre zvládnutú. Vytvorili skutočne 2 metre prechodu, kde nie je nič. Z nákupnej pasáže prejdete túto zónu, kde sa Váš zrak sústredí na hlavné sezónne kúsky pred Vami a zároveň máte dosť času na to, aby ste si uvedomili, že ste sa ocitli v predajni. Vizuálne odlíšenie podlahy dekompresnej zóny umožnuje tiež vnemom absorbovať situačnú zmenu.


Gant má rovnako veľmi dobre zvladnutú dekompresnú zónu, kedy vyslovene oddelili pasáž nákupného centra od interiéru obchodu.


Priestrannosť dekompresnej zóny je rovnako dôležitá, pretože akonáhle dáte priveľa vecí do tejto zóny, tak bude zákazník ako prvé vidieť pomyselné bariéry. Fyzické prekážky pri vstupe môžu mať vplyv na jeho podvedomé úvahy o značke a obchode samotnom. Tieto fyzické prekážky môžu mať za následok vytvorenie negatívnych emócii a vyhodnotenie, že bezpečnejšie bude do obchodu nevstúpiť.

Zákazník má po vstupe do predajne tendenciu ísť vpravo. To znamená, že čokoľvek potrebujete odprezentovať zákazníkovi, umiestnite vpravo. Rovnako aj dekompresná zóna by mala mať viac upravenú pravú časť, aby dokázala upútať zákazníkovu pozornosť.

Do dekompresnej zóny môžete umiestniť aj klúčové produkty, ale je dôležité umiestninť ich tak, aby nebránili vstupu a nerobili neprirodzené prekážky. Nakoľko hneď po vstupe do dekompresnej zóny začína zákazník zvažovať, či dať obchodu šancu, je dôležité mu postupne dopomôcť k tomu, aby vošiel. Po vstupe do dekompresnej zóny, by mal zákazník zbadať tie najzaujímavešie kúsky, ktoré mu napovedia, že má význam pokračovať a poobzerať sa.


Dekompresná zóna môže byť aj umeleckým dielom, ide o to, dať do toho všetko. Pri obchode bežnej veľkosti máte približne 8 sekúnd kým zákazník v nákupnom centre prechádza okolo vchodu vášho obchodu a cca 4 sekundy máte na to, aby ste ho zaujali, či už výkladom alebo vstupom do obchodu. A teda venovať energiu do dekompresnej zóny má význam.

Niekedy môže byť dekompresná zóna tvorená celým okolím vstupu. Havlík Apoteka využívajú pre tento účel kvetinové girlandy a prechod cez „krajinu fantázie“.

HAVLIK APOTEKA – Dekompresná zóna OK (foto: JK)

Zameranie sa na vizuálnu stránku v tejto zóne je dôležité, a preto aj osvetlenie je kľúčové. Môžete ju skvelo nasvietiť alebo rozsvietiť túto časť až pri vstupe zákazníka. Dokonca, niektorí retailery experimentujú s pohybovými čidlami, ktoré pri vstupe do predajne rozsvietia preddefinované časti predajne, aby upútali pozornosť a pritiahli zákazníka fyzicky k sebe.

Nakoľko zákazník iba prejde dekompresnou zónou, nemá zmysel umiestňovať do nej produkty, ani plagáty na promo tovaru.

Dekompresná zóna nákupného centra.

Predajne v zóne približne 1 -5 metrov od vstupu do nákupného centra sú stále v dekompresnej zóne a teda zákazník, ktorý vstupuje do centra ešte nezačal naplno vnímať a nemá ešte aktivovaný nákupný mód.

Uvediem príklad z Palace na Zlatých pieskoch. Dekompresná zóna nákupného centra je obrovská. Dáva Vám dostatok času uvedomiť si zmenu prostredia, avšak je tu malý problém, a to priestor predajne 4Scout. Nachádza sa v samotnom začiatku dekompresnej zóny nákupného centra a väčšina zákazníkov prejde bez povšimnutia okolo predajne. To je práve paradox. Okolo prejde veľké množstvo zákazníkov, ale ešte nie sú pripravení na vnímanie predajní a nastavení na nákup. Mozog sa pripravuje na nové vnemy a prispôsobuje sa novému prostrediu.


Prečo je Dekompresná zóna dôležitá?

Najlepšie zvládnutú dekompresnú zónu majú kasína. Kasína vedia veľmi dobre narábať s ľudskou psychikou a veľmi rýchlo pochopili, že musia pred vstupom zákazníka naladiť na atmosféru prepychu a bohatstva. Kasíno Kajot Intacto v Bory Mall je ideálnou ukážkou ako na dekompresnú zónu. Samozrejme, nie každý koncept značky si môže dovoliť takýto prepychový, až priam prehnaný merchandizing. Skôr ide o ilustráciu pochopenia dekompresnej zóny. Nikto nechce mať karneval na začiatku predajne. Šikovný sa však poučí a inšpiruje aj z toho, čo nemôže úplne využiť vo svojej predajni.

Kasíno – dekompresná zóna prvej triedy (foto: pokerportal.info)

Niekedy samotný vstup môže byť zároveň dekompresnou zónou. Stačí zaujať zákazníka unikátnym umeleckým dielom a po vstupe do predajne je hneď jasné, že zákazník je naladený pozitívne. Imaginárium vytvoril jeden vstup pre deti a jeden pre dospelých. Tým sústredili celý zážitok zo vstupu na viacero vnemov a na pozitívne emócie. Je výrazne odlišný ako klasický vstup do väčsiny predajní, a to je veľký zisk pre predajňu.

graphtec.ro
Imaginarium – vstup do predajne je dekompresná zóna (foto: graphtec.ro)

A3 sport má síce široký vstup, ktorý je odlišný, ale prechod z pasáže do obchodu je jednoliaty a napriek vstupu lemovanému pípačmi by pomohlo pár metrov dekompresnej zóny, ako má napr. Terranova. Aby mozog zákazníka mal možnosť rýchlejšie si uvedomiť, že je v novom priestore. Keďže sa jedná o obchod so športovým oblečením a potrebami, tak téma dekompresnej zóny by mala byť prepojená s touto témou. V tomto prípade je na tom lepšie predajňa 4F s ich zobrazením figurín v pohybe.

A3 SPORT – Dekompresná zóna nevhodná (foto: JK)

Rovnako inšpirácia v podobe Terranovy a jej ostrovčekov umiestnených hneď v prvej časti po zóne dekompresie, umožňuje zákazníkovi spracovať zmeny a naladiť sa na správne emócie a nákupnú náladu.

Terranova Avion (foto: JK)

V tomto prípade KARA a jej vstupná časť je v porovnaní s Terranovou iná. Chýba tu časť na dekompresiu a tiež časť, s ktorou by sa zákazník počas prechodu zóny vizuálne spojil. Rovnako ani prechod z časti nákupného centra do časti predajne nie je nijako odlíšený. V Terranova je to zvládnuté lepšie.

Kara Bory Mall (foto: JK)

Čo môžu predajcovia urobiť?

Kvetinárstvo sa môže v dekompresnej zóne zamerať na vôňu kvetov, farby kvetov, a vstup cez lúku kvetov na podlahe

Športový obchod, vstup cez palubovku alebo cez futbalovy trávnik. Prípadne zabaviť zákazníka displayom o jeho rýchlosti.

Ochod s kobercami a doplnakami môže použiť koberec pri vstupe ako má Martinus. Takto hneď pochopíte, že ste v inom priestore a navyše ak použijete materiál vo Vašej dekompresnej zóne z produktov z Vášho portfólia získate možnosť odprezentovať Vaše produkty.

Aké dekompresné zóny Vás zaujali? Čo vám najviac funguje? Podeľte sa v komentároch o Vašu skúsenosť.

0 comments on “Prosím VSTÚPTE – Úloha dekompresnej zóny

Pridaj komentár

%d blogerom sa páči toto: