Retail

Zľavy na Zľavy. Slováci prestali nakupovať.

Kríza návštevnosti.

Je za nami prvý mesiac roka 2022 a maloobchod už ráta januárové straty. Nedostatočná návštevnosť obchodov a nákupných centier, spojená s nízkou odozvou na e-shopoch ukazuje, ako rýchlo sa situácia okolo nás zmenila.

Rok 2021 bol v znamení strachu a neistoty, no napriek tomu to bol rekordný rok, pre ekonomiku. Bol rokom „hotovosti“, kumulácie prostriedkov a spotreby. A Vianoce 2021 boli toho vyvrcholením. Teraz máme nový rok a nestíhame sa čudovať, čo sa deje. No skutočne sa to neočakávalo?

Pull and Bear ponúka ďalšie zľavy. No obchod aj ta zíva prázdnotou. Foto: JK

Anti-nákupné impulzy.

Môžu za to hlavne „anti-nákupné“ impulzy, ktorým je zákazník každodenne vystavený, či už v médiách alebo na vlastnej koži:

  • Inflácia: Historicky najvyššia inflácia v celom regióne má za to, že zákazník si za rovnakú mzdu kúpi menej. Dnešok je však dôsledkom včerajška. Dajte kopec peňazí do obehu a máte zarobené na infláciu, akú ste dlho nevideli.
  • Covid: Na Slovensku sme ešte len na vzostupe Omikronu a hlavná explózia bude niekedy okolo polovice februára až jeho konca. Takže celý február bude v znamení strachu, ale zároven aj očakávania možného konca Covidu.
  • Faktor ´68: Ukrajina a ruská mobilizácia vplýva veľmi negatívne na celú populáciu. Asi najviac to pociťujú baby boomers a ich rodičia, ktorí si pamätajú, aké to bolo pred nežnou revolúciou a aký bol rok 68.
  • Logistika: logistické Waterloo spôsobené meškaním tovaru, nedostatkom vodičov, nákladných lodí a polovodičov, čínskym novým rokom a zároveň zvyšovaním nákladov na dodanie, spôsobuje problémy pre predajcov ako aj pre zákazníkov
  • Zdražovanie: inflácia a nárast vstupných nákladov z dôvodu extrémneho zvýšenia cien energií, ropy a materiálov núti zákazníkov prerátať si ešte raz rodinný rozpočet a zvážiť spotrebu.
  • Iné krajiny ako lákadlo: Odliv zákazníkov do Poľska a Maďarska je dlhodobým trendom, no teraz o to viac z dôvodu čiastočného zníženia DPH na potraviny v Maďarsku a úplného v Poľsku.

Na druhej pozitívnej strane stojí zvýšenie minimálnej mzdy, očkovací bonus pre dôchodcov. Ani jeden krok však nie je systematický a ekonomika bude potrebovať výrazný stimul na oživenie a na zlepšenie nákupnej nálady zákazníkov.


V Maďarsku naopak možno vidieť mierny nárast predaja. Za to môže hlavne očakávanie „Orbánových stimulov“. Pred koncom minulého roka oznámil spätné vyplácanie dane z príjmu 23% za celý rok 2021 pre všetkých rodičov. Zákazníci tak dostanú finančnú injekciu, ktorá môže oživiť spotrebné správanie.

Odložená spotreba?

Všetky indície odkazujú na odloženú spotrebu z dôvodu obavy o budúcnosť. Konzumný život je však návykový a prostriedky sú stále k dispozícii. Zákazníci si však teraz viac ako inokedy zvážia:

  • Či to kúpiť
  • Za koľko to kúpiť
  • Kedy to kúpiť
  • Kde to kúpiť

Už teda nestačí loviť kaprov dynamitom. Už nestačí masová kampaň a všeobecné zľavy.

Zákazníci prestali reagovať v celom spektre predajných kanálov. Kamenné predajne si zvykajú na nový normál nízkej návštevnosti spôsobený strachom z omikronu. A to ešte u nás nie je vrchol. Na rozdiel od rokov 2020 a 2021 v roku 2022 je výpadok aj online tržieb. Práve tie po minulé roky aspoň z časti priniesli zvýšené zisky, ktoré maloobchodné výpadky aspoň z časti nahradili.

Zľava na zľavu.

Zľava na zľavu je zúfalým výkrikom obchodníka obetujúceho ešte väčší kus zo svojej marže. Ale podľa súčasnej návštevnosti obchodov a konverzie e-shopov je to logický krok. Avšak celá snaha je iba reaktívnou odpoveďou s krátkodobým úspechom. Zľavy sú návykové a s jedlom rastie chuť.

Aj s emailmi sa roztrhlo vrece a hlavným ťahačom sú tiež dodatočné zľavy, doprava zdarma, prípadne snahy o personalizované darčeky vo forme, ako inak než zľavy.

Sinsay napríklad zvolil 20% zľavu na všetko zlacnené a navrch ešte aj dopravu zdarma. Tu už hraničia ponuky s akokoľvek snahou o maržu.

Orsay sa ozýva zákazníkom s personalizovanou snahou a ponúka 30% na vybraný kúsok. Čo je opäť zľava na zľavu.


7 krokov ako nezľavovať.

Čo môže obchodník urobiť, aby počas tohto obdobia nebol len reaktívny na okolité radikálne zmeny, ale sám si vytváral podmienky? Zľavám sa už nikdy nevyhneme, pokiaľ nie sme z Apple. Tam zákazníkov naučil, že zľavy neprichádzajú do úvahy. Teda až do momentu, kedy prišiel narušiteľ Swappie, ktorý situáciu využil pre svoju existenciu. Hoci nie každý má postavenie ako Apple, sú kroky, ktoré vie každý obchodník vyskúšať:

  • Personalizácia. Zákazníci začínajú byť pasívni na emaily od svojich obľúbených značiek a obchodníkov. Len veľmi málo značiek vie totiž pripraviť relevantnú ponuku šitú na mieru. Koľkí z vás dostávajú s blížiacim sa letom ponuky na bazény alebo záhradný nábytok? A pritom vás to vôbec nezaujíma. To čo je „in“ v móde alebo elektronike mi značky nútia na všeobecných príkladoch, bez ohľadu na to, čo som si u nich kúpil. No ak by použili moje nákupné správanie, vedia mi dať ponuku šitú na mieru. Na personalizáciu treba relevantné údaje o zákazníkoch a o ich nákupnom správaní. Tu hrá úlohu kvalitná databáza.

  • Databáza. Oživte ju a doplňte. Dvojstupňové opt-in je u nás akoby rarita. Získať dodatočné a užitočné údaje o zákazníkovi je ľahké a hlavne potrebné. Ak má napríklad drogéria k dispozícii informácie o frekvencii používania kozmetiky, type kozmetiky, prípadne návykoch líčenia, tak vie pripraviť segmenty a tie následne osloviť. Lepšie než poslať všeobecnú ponuku na zľavu alebo nebodaj na konkrétnu značku kozmetiky len tak naslepo, môže drogéria vedieť, že daný segment má preferencie. Ak je napríklad spotreba rúžov, tieňov alebo make-upu väčšia, je jasné akú ponuku pripraviť.

  • Pridaná hodnota alebo čo navyše viete ponúknuť. Teraz je napríklad dosť žiaduce, aby bol predajca v obchode s módou nie len predavač, ale hlavne „štylista“. Krásne to robí Nordstorm. Jeho predajcovia vám na počkanie pripravia rovno na predajni celý „outfit“. Od doplnkov, cez oblečenie po topánky vás vyzbroja tými najhorúcejšími módnymi kúskami. Pridaná hodnota pri predaji oblečenia môže byť teda styling, prípadne kurzy a rady na upcycling. Ak predávate domáce potreby, tak informácie s tematikou „how to“ alebo recepty, ktoré na novom spotrebiči môžete uvariť. Tu prichádza na rad predajňa. Fyzické poradenstvo a poskytnutie informácii pre zákazníka je tou hlavnou pridanou hodnotu.

  • Obsah je súčasťou pridanej hodnoty, ale sám je o sebe je kľúčový nástrojom. Ak si kúpite nový matrac, tak je skvelé dostať informáciu o tom, ako sa starať o svoj nový matrac. Urobiť pár videí o tom, ako najlepšie používať nový produkt. Prípadne poslať pár návrhov, ako dotvoriť nový módny kúsok od predajcu štylistu.

  • Komunikácia vo forme: sme tu pre Vás. Pomoc s kúpou je relatívne častý dôvod komunikácie so zákazníkom, ale „po-nákupná“ komunikácia viazne. Nemyslím však takú, že zákazníka „zaspamujeme“ ponukami po jeho prvom nákupe. Ide o to venovať sa mu ako zákazníkovi. Rozvíjať vzťah. Nie vyjadrovať arogantnú snahu o jeho peňaženku. Naopak, dať mu najavo, že ak má otázky na produkt, môže nás kontaktovať. Nezabudnime mu dať viaceré možnosti ako sa na nás obrátiť.

  • Pomoc a odporúčanie. Tutoriály na nový produkt na Youtube alebo Life stream s novinkami, prípadne s najčastejšími otázkami zákazníkov. Akonáhle príde novinka, tak je dobré o tom dať vedieť. A nezabudnite, nie každý hneď chápe ako niečo funguje. Spomínam si na mojich 9 hodín strávených samoštúdiom vyžínačov. Tí z vás, ktorí nevedia, čo je vyžínač, tak presne tam niekde som začal aj ja. Nakoniec vyhral prístroj, ktorý bol odprezentovaný na Youtube. Nie klasickým „unboxingovým“ videjkom, ale videom s vysvetlením a popísaním funkčnosti produktu. Bez neho by som sa nevedel rozhodnúť.

  • Starostlivosť o existujúcu databázu – retencia zákazníkov – je kľúčovým aspektom dneška. Akvizícia zákazníkov je odvekou stratégiou. Pritom ak si obchodník spočíta, koľko € vynaloží na získanie nového zákazníka a porovná to s tým, koľko vynaloží na udržanie existujúceho, možno pochopí veľký nepomer v nákladovej štruktúre. Retencia je dnes o to viac dôležitejšia, o čo viac je zákazník prelietavý a lojálnosť zákazníka je prchavá ako mu dovolí jeho peňaženka alebo čas.

Hoci sú zľavy potrebné, lebo sú už štandardom, mali by byť súčasťou ucelenej stratégie, nie reaktívnou snahou. Zľavy na zľavy ukazujú na problém obchodu tejto doby.

Oplatí sa preto pracovať so zákazníkmi v menších segmentoch s relevantnými ponukami a pridanou hodnotou so zaujímavým obsahom a po-nákupným servisom.

0 comments on “Zľavy na Zľavy. Slováci prestali nakupovať.

Pridaj komentár

%d blogerom sa páči toto: