V dnešnej dobe, keď je náš mozog presýtený stimulmi, je loajalita zákazníka k značke ťažko predstaviteľná. Vzdialenosť, peniaze a čas sú hlavné veličiny určujúce zmenu preferencií zákazníka. Inak povedané, ak postavia niečo rovnako lacné alebo lacnejšie, porovnateľnej kvality ešte bližšie pri mojom bydlisku – budem chodiť tam. Nejde už o obľúbenosť, skrátka akonáhle postavia pri mne iný supermarket a nakúpim v ňom za rovnakú cenu, tak stará preferencia sa veľmi rýchlo zmení na novú. Loajalitný program, preto môže aj nemusí fungovať, loajalita je však minulosťou.
Pre túto prelietavosť zákazníka, musí značka alebo firma vystúpiť z tieňa svojho úspechu a otvoriť sa svojim zákazníkom v komplexnej službe a servise. Pokryť zákazníkove primárne požiadavky v oblasti, v ktorej značka pôsobí a ísť ešte ďalej, nad zákazníkove očakávania. Ako na to?
#1 Spoplatnite členstvo
Členstvo v klube môže byť spoplatnené. Ročný poplatok 50€ zabezpečí množstvo vecí, mesačný poplatok 20€ ešte viac. Súčasný pohľad na loajalitný program je zastaralý, každý z nás má v peňaženke 20 kartičiek a všetky sú zadarmo. A preto, že sú zdarma, majú obmedzené benefity.
Strach spoplatniť členstvo je na Slovensku bežný, a pritom sa zabúda, že ide o službu navyše. Nejde len o emailové newslettre alebo nejakú 5% zľavu, prípadne raz do roka 20% na narodeniny. Ide o reálnu službu navyše pre zákazníka. Aj tak vačšina firiem nevyužíva získanú databázu tak, ako by mohli. Častokrát chýba know-how, ale aj technológia. Segmentácia a prípadná personalizácia ponúk je častokrát len vo svojich začiatkoch, ak vôbec existuje. Preto strach o databázu pokiaľ spoplatníme členstvo, nie je na mieste.
Možno prídete o časť budúcej databázy, ktorú by ste získali, ak by bolo členstvo zadarmo. Ale pokiaľ nepracujete aktívne s databázou (segmentácia, práca s históriou objednávok a predikcia budúceho správania), tak vás to nijak zvlášť neovplyvní.
Dáta získané z retailových obchodov využíva málokto, nakoľko zber tejto databázy a jej ďalšie spracovanie nie je až tak jednoduché, nie však nemožné.
Ako teda môže vyzerať koncept spoplatneného členstva vo vybraných odvetviach?
- Cestovná kancelária – TravelKlub, vysvetlím nižšie.
- Fitness centrum – FitnessKlub. Spoplatnený klub, zameraný na pokrytie zákazníkovho zdravého aktívneho života a fitness. Obsahovať by mal zľavy na zdravú výživu, športové oblečenie, aktívne zážitky, osobného trénera, lekárske prehliadky. Zľavy na podujatia ako Spartan race, samozrejmosťou klubová teamová rovnošata na tento pretek.
- Kníhkupectvo – EduKlub. Spoplatnený klub, zameraný na pokrytie zákazníkovho intelektuálneho života. Zľavy a vstupy zdarma do múzeí, prednášky, vernisáže. VIP akcie s obľúbenými autormi, podpísane knihy s/bez venovania, poznávacie zájazdy.
- Obchod s hudobninami – MusicKlub. Spoplatnený klub, zameraný na pokrytie zákazníkovho umeleckého života. Obsahovať by mohol zľavy na koncerty, VIP vstupy na koncerty, divadelné predstavenia. Organizované koncerty a predstavenia iba pre členov, špeciálne edície CD a platní, zľavy na hudobné nosiče. Podpísané predmety od hudobníkov a umelcov.
#2 Benefity, z ktorých bude každý nadšený
Tu použijem na ilustráciu cestovné kancelárie a pomyselný spoplatnený loajalitný klub – Travelklub. Cestovky sú super príkladom zákazníckej starostlivosti. Všetko sa totiž točí okolo Vášho budúceho zážitku. Chcú predať emócie, pohodlie a exotiku, ktorá trvá iba 8 dní, a to je všetko. Ale čo medzi tým, počas tých zvyšných 357 dní?
Toto všetko by mohol pokryť spoplatnený Travelklub počas celého roka. Cestovky by sa mali zamerať na tú časť zákazníkovho života, ktorá túži po dovolenke, zábave a aktívnom živote.
Čo teda, môže spraviť cestovná kancelária, aby sa odpútala od konkurencie? Aby dokázala byť pre zákazníka spomedzi konkurencie, tou jedinou voľbou počas celého roka? Predstavte si Klubové členstvo v cestovke, ktoré vám za členský poplatok zabezpečí cestovné poistenie na celý rok zadarmo, špeciálne zľavy na ubytovanie v slovenských aj zahraničných hoteloch, bonus vo forme fakultatívneho výletu zdarma ku každej zakúpenej dovolenke pre vás aj vašich blízkych.
Každoroční dovolenkári sú si plne vedomí cenového rozdielu fakultatívneho výletu cez delegáta alebo cez domáceho predajcu v destinácii. Provízie, ktoré sa delia v prípade výletu cez cestovku sú takmer raz také, ako zájazd cez lokálneho pokytovateľa. Toto predstavuje, ale kratkodobý zisk pre cestovku. Chceme predsa získať zákazníka, spraviť pre neho niečo navyše. Niečo, čo získa iba u nás. Niečo, čo ho motivuje vrátiť sa k nám. Ak ho, ale chceme skasírovať hneď na začiatku, tak je jasné, že fakultatívny výlet v cestovke bude stáť 60€ namiesto pôvodných 30€ u lokálneho poskytovateľa. Travelklub však má možnosť tento prístup zmeniť, lebo pokryje celú oblasť zákazníkovho rekreačného života na 365 dní.
#3 Pokryte celý život zákazníka v oblasti, v ktorej vaša firma pôsobí
Cestovné kacnelárie sa zameriavajú na oblasť zákazníkovho aktívneho života, oddychu a rekreácie. Cestovky však nechávajú zľavové portály zarábať na tom, čo je primárne ich dominát – dovolenky a voľný čas. Zľavové stránky využili priestor na trhu, ktorý nebol podchytený. Ten priestor tu, ale stále je. Zákazníci si kupujú 50% zľavy na rekreáciu po Slovensku, a využívajú k tomu dovolenkové kupóny preplácané zamestnávateľom. Adrenalínové zážitky, poznávacie zájazdy zakúpené na zľavových stránkach naznačujú to, po čom zákazníci túžia. Niektoré cestovné kancelárie to už pochopili. Zľavové portály Slevomat.cz a Zlavomat.sk kúpil svetový predajca luxusných dovoleniek Secret Escapes za 57,5 milióna eur. Otázne je, či cestovky budú čakať alebo sa jedna rozbehne a vezme všetko. Provízie, ktoré platia hotely a zariadenia zľavovým portálom môžete pretaviť do rozpočtu na ďalšiu prácu so zákazníkmi.
Služby, ktoré by mohli zahŕňať cestovky vo svojom spoplatnenom členstve sú obrovské:
- celoročné cestovné poistenie – či už zľavnené alebo zdarma,
- VIP fakultatívne výlety za špeciálne ceny,
- zľava na nákup budúcej dovolenky,
- zľava do siete slovenských hotelov (na štýl zľavových portálov),
- zľava na wellnes pobyt,
- zľava do reštaurácií,
- zľava na zážitkové a adrenalínové akcie,
- parkovanie na letisku zdarma,
- VIP animátori,
- VIP detská starostlivosť na dovolenke,
- zľava na detské tábory počas roka s celoslovenskou pôsobnosťou,
- gamifikáciu v podobe zbierania Dovolenkových dní (info nižšie).
Ak má cestovka dostatočne veľkú zákaznícku základňu nebude mať problém nájsť partnerov. Ak ponúknete partnerom exluzivitu v danom segmente, sú ochotní poskytnúť aj vyššie zľavy. Nezabúdajme, na možné provízie.
Za tieto služby zákazník nebude váhať zaplatiť. A keď umožníte zákazníkovi žiť život plný zážitkov, oddychu s Vašim klubom, cena za spoplatnené členstvo nebude problém.
#4 Použite gamifikáciu – Každý sa rád hrá.
Dieťa či dospelý, všetci sa radi hrajú, súťažia a striedajú level za levelom. Práve preto, spoplatnené členstvo musí byť nabité gamifikáciou. A výhradne iba pre členov. Ako by mohla napríklad cestovná kancelária využiť gamifikáciu?
- Dovolenkové dni. Letecké spoločnosti zbierajú míle. Ale cestovné kancelárie môžu zbierať DNI, dovolenkové dni a za každý takýto deň získa zákazník body. Tieto body sa zbierajú aj za dni strávené na Slovensku, a tiež zážitkové výlety. Nazbierané body môže zákazník následne pretaviť do špeciálnych výhod alebo zliav. Po nazbieraní napr. 200 dní môže zákazník získať napríklad cestu okolo sveta.
- Cestovateľský denník – umožniť všetkým členom ukladať svoje zážitky na jednom mieste, zdieľať ich a mať pamiatku na svoje dovolenky. Aplikácia cestovnej kancelárie, ktorá bude vo forme cestovateľského denníka. V tejto aplikácii môže byť časť Dobývanie sveta (niečo ako stieracia mapa, kde bude odkryté miesto, ktoré zákazník už navštívil), do každej krajiny by si mohol zákazník rovno ukladať fotky a takto si vytvárať albumy daných krajín. Všetko samozrejme s možnosťou zdieľať priamo cez sociálne média.
- Dobrodruh. Pre tých zákazníkov, ktorí majú radi dobrodružstvo, môže cestovná kancelária pripraviť špeciálne akcie. Nečakané aktivity organizované cestovnou kanceláriou, dostupné iba na pozvánku a len pre členov. Podmienkou je samozrejme tajné miesto konania, ktoré musí účastník najskôr nájsť na základe získaných indícií.
#5 Databáza stálych zákazníkov
Spoplatnené členstvo vymedzí aj vašich stálych zákazníkov. Ak bude systém vhodne nastavený, každý kto sa ku vám bude chcieť vracať pochopí, že investícia do členstva sa oplatí. Stály zákazník s opakovanými nákupmi je pre vás kľúčový. Na čo Vám je databáza tých, ktorí si jednorázovo vyplnili dotazník a boli u vás naposledy pred rokom, lebo ich objednávka bola inšpirovaná iba výpredajom? Pričom medzitým už stihli navštíviť a nakúpiť u Vašej konkurencie. Nejde o to spoplatniť členstvo a mať z neho ďalší príjem, ale o zabezpečenie rozpočtu na ďalšiu prácu so zákazníkom, aby ste mohli budovať databázu stálych zákazníkov.
Amazon to veľmi rýchlo pochopil, keďže každý tretí američan je v Amazon Prime. Prečo? Lebo sa mu to jednoducho oplatí. Inak by nekupoval členstvo Prime za 119 dolárov. Člen Prime minie ročne v priemere 1400$ a nečlen iba 600$.
Komplexné členstvo by znamenalo, že spojíme všetko, čo potrebuje zákazník v oblasti, v ktorej naša firma pôsobí. Ak máte dostatočne veľkú databázu, tak máte dostatok partnerov na obzore. Klub by mal obsahovať exkluzívnych partnerov, ktorí sa budú pretekať, aby v ňom mohli byť. Veď Vaša zákaznícka základňa je potenciálne aj ich. Iba jeden zo svojho druhu. Ak oslovíte pneuservis alebo športový obchod, tak iba jednu značku.
Táto rovnica musí vychádzať. Benefity musia mať pridanú hodnotu pre zákazníka a cena za členstvo musí byť dostatočná, aby generovala profit a nie stratu.
Zhrnutie
- Spoplatnite členstvo
- Benefity, z ktorých bude každý nadšený
- Pokrytie celého života zákazníka v oblasti, v ktorej vaša firma pôsobí
- Použite gamifikáciu – Každý sa rád hrá
- Databáza stálych zákazníkov
Koľko máte členských kartičiek? Ktorej by ste sa nikdy nechceli vzdať? A čo je to, čo by ste privítali v klube aj za to zaplatili, lebo by ste to považovali za pridanú hodnotu?
0 comments on “5 tipov ako si udržať zákazníka.”