V čom je výhoda byť v kontakte priamo s vaším zákazníkom? Alebo inak povedané, akú výhodu poskytuje koncept Direct-to-cutomer (DTC)?
Ak máte DTC koncept viete držať pevne v rukách celý vývoj predaja. Je to váš obchod, vaše pravidlá. Nejedná sa iba o piaty regál sprava alebo poličku vo výške očí, prípadne prémiovú koncovku, ktoré dostanete k dispozícii u veľkoobchodného partnera.
Dve tretiny zákazníkov očakávajú, že sa budú môcť priamo spojiť so značkou, čo sa vo veľkoobchodnom vzťahu realizuje veľmi ťažko. Aby bola firma konkurencie schopná je dôležité, aby pochopila zákazníkove správanie a jeho preferencie. Na tento účel nestačí mať iba zalistovaný tovar u veľkoobchodného partnera, kľúčovým je prístup k zákazníkovi. To je však možné iba vtedy, keď máme vlastnú predajňu alebo eshop, v ktorej môžeme priamo komunikovať so zákazníkmi alebo autenticky prerozprávať svoj príbeh.
Kde teda začať?
Experimentálny retail a POP UP koncepty.
Zákazník sa stáva náročnejším na svoju nákupnú skúsenosť aj poskytované služby. Zároveň dochádza k strate trhového podielu vznikom novej a novej konkurencie. Firmy preto musia neustále uvažovať ako zaujať zákazníka, zabaviť ho, a vybudovať si loajalitu. Práve experimentálny retail a PopUp obchody sú v súčasnosti jednou z ciest ako zaujať.
Príkladom, môže byť nedávna akvizícia konceptu Story, ktorú uskutočnil Macy’s. Je tu vidieť jasnú statégiu “Retailtainmentu“, ktorý pomáha vytvoriť inú zákaznícku skúsenosť v predajni pri každej návšteve. To je len jedna z ukážok experimentálneho retailu, keď v obchode vzniknú PopUp sekcie.
Online ide do Offline a Hyperpersonalizácia
Prečo teda vlastný obchod? Lebo niektorí zákazníci stále neradi nakupujú online a preferujú klasické predajne. Preto je logickým krokom stratégia získania nových zákazníkov prostredníctvom prítomnosti v klasickom retail obchode.
Online značky sa postupne stávajú offline značkami, nakoľko dochádza k prekrývaniu týchto dvoch svetov. Veľkoobchod síce predstavuje spôsob ako sa online môže zmeniť na offline, no nestačí to. Značky, ktoré vznikli v online svete vedia, že iba prostredníctvom komunikácie so zákazníkom budú vedieť zopakovať úspech aj v dimenzii klasického offline retailu.
Predstavte si, že máte o vašich zákazníkoch informácie, ktoré vám umožnia prispôsobiť ponuku tak, že na ňu budú reflektovať. Ako však tieto údaje získať alebo ako zákazníkov osloviť s takouto špeciálnou ponukou? Prostredníctvom veľkoobchodného partnera? Prečo by ste to robili, keď si môžete celú maržu nechať pre vás?
Hyperpersonalizácia a očakávanie zákazníkov, že značka bude s nimi komunikovať, a zároveň bude komunikácia relevantná, núti značky k používaniu Big data. Viac relevantnejších informácií o zákazníkovi a jeho preferenciách umožňuje predikciu budúceho nákupného správania zákazníka. Veľkoobchod nič z tohoto nevie ponúknuť.
Stáva sa však aj to, že online značka urobí akvizíciu offline značky. Online obchod s predplatným oblečenia Le Tote kúpil odevnú značku Lord & Taylor. Kúpou značky získal prístup k 38 kamenným obchodom, ktoré môže viesť s využitím svojej technológie a know how. To je však drahšia cesta a môžu sa ňou vydať iba silné značky.
DTC značkové obchody na Slovensku.
Tchibo spustilo svoje obchody už v roku 1990. Spojenie kávy, ktorá tvorila dlhé roky jedinú predajnú komoditu a spotrebného tovaru značky Tchibo, malo priaznivý vplyv na vymedzenie sa voči konkurencii. Tchibo kávu nájdete aj v supermarketoch, spolu s konkurenčnými kávami. Ale vzhľadom k tomu, že Tchibo má vlastný obchod, prostredníctvom ktorého môže priamo komunikovať so svojou zákazníckou základňou, má veľkú konkurenčnú výhodu pred inými kávami. Veľkoobchodný model doplnili o koncept DTC a funguje to.
Nestlé rovnako pochopilo potrebu byť bližšie k zákazníkovi, čomu nasvedčuje aj rozmach veľmi luxusných obchodov Nespresso. Tento moderný a dizajnový chrám je monotématicky zameraný na porciovanú kávu. Na Slovensku máme zatiaľ dva obchody Nespresso, pričom prvý bol otvorený v roku 2017 v Eurovea. Druhý sa sa nachádza v bratislavskom Auparku. Druhým krokom môže byť napríklad Nespresso kaviareň.
Hoci sa na Slovensku nemôžeme popýšiť Apple obchodmi, monoznačkové obchody iStyle alebo iStore zamerané na predaj Apple produktov, nahrádzajú túto medzeru. Jedná sa o jeden obchod s jednou výhradnou značkou. Táto forma pripomína určitý veľkoobchodný model, hoci tieto obchody určite podliehajú kontrole Apple. Skutočné Apple obchody sú však stelesnením zákazníckej skúsenosti a po vizuálnej stránke budia dojem prepychu a dokonalosti. Apple obchody sú jednoznačným lídrom DTC konceptu a veľkoobchod nedokáže nahradiť to, čo vie Apple cez svoje obchody. Prerozpravať vizuálne celý svoj príbeh.
Čína len tak nezaháľa a po tom ako Alibaba otvorila prvý kamenný obchod Aliexpres v Madride a neskôr aj v Barcelone, je nutné zvážiť, čo bude ďalší krok pri expanzii čínskych značiek. Xiaomi svoje obchody už má, aby v konkurencii technologických firiem mohli šíriť svoj príbeh dáva tejto značke potrebnú autentickosť a autoritu. Mi ako nazýva svoje obchody Xiaomi, majú na Slovensku dva koncepty, klasický obchod a Pop up v pasáži nákupných centier.
V PopUp koncepte mierne absentuje príbeh, nakoľko tento obchod budí dojem skôr klasického mobilného stánku, ktorý predáva kryty a opravuje telefóny. Prvý spomedzi súčasných troch slovenských obchodov Mi bol otvorený v roku 2017. Nájdete ich v nákupných centrách Bory mall a Avion v Bratislave a v Žilinskom Auparku.
Samsung skôr či neskôr musel siahnuť po kamennej predajni, aby mohol vyzvať svojho najväčšieho konkurenta. Samsung, na rozdiel od Apple, ktorý otvoril svoje obchody už v roku 1999, zakomponoval kamenné obchody len nedávno. Na Slovensku nájdete 4 predajne Samsung, pričom tá prvá bola otvorená v Eurovea spoločne s Orange predajňou v roku 2012.
Česká tradičná značka Eta, ktorá dlho mlčala a sústredila sa iba na veľkoobchodnú sieť pochopila, že ak chce ísť bližšie k zákazníkovi neexistuje nič lepšie ako živý “bilboard”, ktorý si na seba reálne zarobí – kamenná predajňa. Rovnako spustila aj svoj vlastný eshop, a teda pokrýva obe varianty DTC konceptu. V Čechách má už 30 obchodov, zatiaľ čo na Slovensku máme len jednu predajňu v nákupnom centre Bory mall od roku 2018.
Garmin má okrem autorizovaných predajcov, čo je veľkoobchodný model, aj značkové predajne založené na franšíze. Na Slovensku máme dve, a to v žilinskom Auparku a bratislavskom Avione. Takto je možné vymedziť sa voči konkurencii a umožniť zákazníkom spoznať značku a jej hodnoty.
Lenovo je spomedzi značiek, ktoré sa sústreďujú na techniku a elektroniku štvrtou značkou, ktorá pôsobí na slovenskom trhu s vlastnou kamennou predajňou. Lenovo takto dopĺňa DTC zoznam spolu s Apple, Samsung a Xiaomi predajňami.
Douglas sa teto rok rozhodol pre expanziu na Slovensko, prvé obchody otvoril v košickej Optime a Auparku, v bratislavskom Avione, Eurovei a Auparku, bystrickej Európe a trnavskej Aréne. Douglas je so svojím inovatívnym modelom poskytovania možnosti líčenia ako v salóne unikátny. V klasických parfumériách alebo obchodoch s kozmetikou, nie je táto možnosť bežne dostupná. Líčenie je v Douglas zvyčajne spoplatnené a stojí rádovo 40€, ale ak nakúpite nad 60€ máte ho v cene. Je to fajn pridaná hodnota. Môžete si zabezpečiť aj online rezerváciu líčenia, alebo sa prihlásiť na VIP eventy, ktoré sú realizované pod záštitou určitej značky. Douglas ako taký, je tiež založený na veľkoobchodnom systéme, ale kombinuje aj predaj vlastnej značky. Preto si zaslúži miesto v DTC koncepte.
Naopak Dermacol vo svojich predajniach predáva iba produkty vlastnej značky, ale neponúka žiadnu pridanú službu. Zatiaľ čo v Čechách otvorili svoju prvú kamennú predajňu v roku 2014, na Slovensku začali expandovať len nedávno. Predajne nájdete v Korze v Prievidzi, v bratislavskom Auparku, v Žiline v Mirage a v košickej Optime. Veľkoobchodný model funguje a Dermacol sa nachádza takmer v každej slovenskej drogérii, ale tam zaniká v množstve ostatných značiek. To, čo nedokáže cez veľkoobchodný model, musí zrealizovať vo vlastnej predajni.
IQOS je fenomén, ktorý nesie so sebou revolúciu vo fajčení. Popravde, ktorá značka cigariet má vlastný obchod? Preto je tento koncept skutočne jedinečný. Veľkoobchodne to majú zvládnuté, nájdete ich klasicky v každých potravinách a trafikách, ale svoju stratégiu dotiahli k dokonalosti vytvorením špecializovanej predajne.
IQOS využíva kombináciu klasických kamenných obchodov a PopUp obchodov v pasáži nákupných centier.
Poznáte značku The K-wave? Vyspovedal som predajkyňu o pôvode značky a jedná sa o obchod s kancelárskymi potrebami a kozmetikou, prevažne značky Kakao Friends, ktorá je jednou z najpopulárnejších značiek v Kórei. Kakao Friends sú postavičky z aplikácie KAKAO TALK, a keďže je veľmi obľúbená, tak si vytvorila aj svoje vlastné reklamné predmety. Predajňa sa nachádza v nákupnom centre Bory mall a otvorili ju v tomto roku.
Lego a ich obchody sú “Legondárne”, dokážu pritiahnuť obrovské množstvo zákazníkov. Ak ktokoľvek rozmýšľa nad konceptom ako pritiahnuť mileniálov a ich deti – generáciu Z, tak tento koncept je dokonalým príkladom. Keď vidím ako sa v nákupnom centre ScS vo Viedni hrajú všetci návštevníci obchodu bez ohľadu na vek, tak zábava a zapojenie zákazníkov je stopercentné. Prvý Lego obchod bol otvorený v Nemecku v roku 2002. Okrem iného, Lego otvorilo aj Lego Dom. Lego sa chystá otvoriť cez 160 nových obchodov, tak uvidíme kedy sa rozrastie aj na Slovensko. Značka je orientovaná na DTC koncept, hoci veľkoobchodný model pretrváva naďalej – Lego musí byť v každom hračkárstve. Originálny Lego e-shop, cez ktorý vie Lego kvalitne komunikovať svoju misiu, je rovnako samozrejmosťou pre DTC značku.
Ako vnímate vaše obľúbené značky? Nakupujete radšej v značkových obchodoch alebo je jedno, kde zakúpite vaše obľúbené značky?
0 comments on “Koniec Veľkoobchodu? Značky idú do vlastných konceptov.”