Značky idú na vlne protestov, ktoré sa spustili po násilnej smrti afroameričana Georgea Floyda. Problém, ktorý sa v USA stupňuje už roky, vyvrcholil v hnutie Black lives matter. Toto hnutie ovládlo svet a značky sa snažia presvedčiť svojich zákazníkov, že bojujú za ideu “Na čiernych životoch záleží.”
Firmy pochopili, že musia ihneď zaujať stanovisko, rovnako ako to spravili pri LGBT komunite, o ktorej som písal v článku LGBT a dúhový pochod ako marketingový nástroj.
Podpora komunity a vyjadrenie spolupatričnosti patrí v týchto dňoch ku kľúčovým marketingovým prvkom značiek a značky musia zaujať stanovisko. Či už „korona“ prístup alebo násilné protesty v USA proti rasizmu, všetko má jedno spoločné. Buď značka zaujme stanovisko a osloví novovzniknuté publikum, alebo sa nevyjadrí a zostane ticho.
Základné atribúty úspechu pri podpore komunity:
- Vyjadrite váš postoj
- Prepojte vašu kampaň s daným postojom
- Nájdite vyšší zmysel (sponzoring alebo podpora neziskovky, ktorá sa daným problémom zaoberá)
- Vytvorte produkt, ktorý definuje váš postoj a prepája vašu značku s komunitou, ktorú chcete osloviť.
- Využite vašu identitu na podporu komunity
Značka sa takto môže vymedziť oproti ostatným „tichým“ a ak to spraví dostatočne prezieravo a bez urážky jednej zo strán, tak sa dostane do povedomia presne toho auditória, ktoré vytvára dané hnutie.
Ak však zmeškáte správny čas a miesto, tak celá snaha bude chápaná neautenticky a prospechársky. Zákazník ľahko odhalí snahu značky ťažiť z problematických situácii a zneužiť celospoločenský problém na svoj účel. Preto musí ísť o reálny záujem a o vyjadrenie dlhodobej snahy o pomoc napríklad v téme udržateľnosti, spoločenskej zodpovednosti alebo pomoci komunitám.
Black Lives Matter
Viaceré značky sa preto zapájajú do podpory hnutia bojujúceho proti rasizmu. Či už finančne alebo podporou neziskoviek. Napríklad Gap a Glossier podporujú Národnú asociáciu pre rozvoj farebných ľudí NAACP, ktorá je v týchto dňoch asi najviac skloňovanou neziskovkou, a ktorá dala do tieňa aj UNICEF. Lululemon naopak sponzoruje organizáciu zastupujúcu práva tých, ktorí boli zatknutí počas protestov.
L’Oréal dokonca ide tak ďaleko, že so svojich produktov sťahuje pojmy, ktoré evokujú rasizmus ako bieliaci, svetlý alebo zosvetlujúci. Je to súčasťou ich záväzku “oslavovať všetky odtiene pleti”.
Bez ohľadu na aktivitu značiek je zjavné, že pôvodné heslo protestov BLACK lives matter sa mení na “BRAND lives matter”.
Ako to robia?
MCdonalds – značka ako produkt
MCdonalds sa zapojili do protirasistických protestov vo forme jasne deklarovaného postoja voči akejkoľvek nerovnosti, a rasizmu. Vyšší zmysel napojili na sponzoring neziskoviek podporujúcich práve práva afroameričanov ako NAACP. Produkt, ktorý definuje postoj a prepája značku s komunitou, ktorú chcete osloviť tu síce nie je zjavný. Avšak nie je to tak, Svoju sieť totiž spájajú s hnutím Black Lives Metter, poukazujúc na fakt, že bez ohľadu na farbu pleti sú všetci vítaní v ich reštauráciach, či už ako zamestnanci, zákazníci alebo franšízisti. Takto sa celá značka stáva špeciálnym produktom na podporu hnutia.
Nike – zmena vlastnej integrity
Nike svoje ikonické “Just do it” z dôvodu kampane proti rasizmu zmenilo na “For Once, Don’t Do It.” Pričom chce poukázať na to, aby ľudia pre tento krát nerobili to, že prehliadajú rasizmus v USA. Nike rovnako ako MCdonalds nevytvára špecifický produkt, naopak, svoju identitu predáva ako nástroj na podporu hnutia.
Target – bez frontálneho útoku
Napriek tomu, že došlo k rabovaniu jedného zo supermarketov Target, tento reťazec neobviňuje tých čo rabujú, naopak premlčal reakciu a napriek tomu sa dal na stranu tých, čo protestujú. Trošku extrémny krok, lebo na jednej strane kriminalitu prehliadať a na druhej strane poukazovať na ňu, je trochu “pokrytecké”. Supermarket, ktorý vyrabovali bol síce kvôli COVID-19 uzavretý, ale aj tak tam bolo množstvo tovaru. Target sa však vyjadril, že nerieši materiálne škody, ktoré spôsobili protestujúci. Povedzme si pravdu, poistka vie pokryť veľkú časť prípadnej straty. Naopak, ich cieľom je práve podpora vyššieho zmyslu, pre ktorý museli protestujúci povstať. Target mohol celý incident poňať agresívne a odsúdiť ho, no ak raz pošramotíte vzťah so zákazníkom, tak to sa poistiť nedá.
Portland SEO Growth – altruizmus pre komunitu
Firma Portland SEO Growth ponúka zdarma nastavenie SEO pre firmy vlastnené afroameričanmi. Hlavným cieľom je, aby sa firmy zasiahnuté COVID-19, dokázali čím skôr prinavrátiť k predajom spred pandémie. Práve marginalizované komunity sú tie najcitlivejšie, pretože vplyv ekonomických a zdravotných turbolencií môže mať za následok ich bankrot a následné prehĺbenie chudoby. Takto si môžu firmy vlastnené afroameričanmi zdarma požiadať o audit a nastavenie SEO, aby dokázali vyťažiť maximum pri prechode do online sveta. Je to pekná ukážka marketingu vo forme altruisitickej kampane.
Na záver len jedno. Bez ohľadu na značky, marketing alebo maloobchod dôležité je že:
0 comments on “ČIERNA a BIELA, značky idú na vlne protestov.”